O Dia dos Namorados é visto como o momento de celebrar a união entre casais, mas a data tem origem pouco romântica. A ideia de comemorar o amor no dia 12 de junho nasceu de uma jogada de marketing para alavancar o comércio no terceiro trimestre de cada ano e, ao pegar carona com no "boom" publicitário dos anos 1950, nunca mais parou de crescer.

E a ideia é vista como algo que deu certo: neste ano, a data deve movimentar R$ 23,17 bilhões no varejo e serviços, 28% a mais que o previsto para 2022, segundo uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas e do Serviço de Proteção ao Crédito. O valor médio gasto com presentes é de R$ 232 por brasileiro.

DESDE QUANDO O BRASIL COMEMORA O DIA DOS NAMORADOS EM 12 DE JUNHO?

Tudo começou em 1948, quando a Exposição Patriarca, loja de departamentos voltada ao público masculino, e a Modas Clipper, que tinha mulheres como público-alvo, encomendaram uma campanha à agência Standart Propaganda. O objetivo era impulsionar as vendas no terceiro semestre, que costumavam ser fracas.

Coordenada pelo publicitário João Agripino da Costa Dória Neto, pai do ex-prefeito de São Paulo, João Dória, a equipe da agência criou uma espécie de "Valentine's Day" brasileiro. Mas, em vez de ser celebrado em 14 de fevereiro, como em outros países do mundo, a data escolhida era 12 de junho, véspera do Dia de Santo Antônio, o santo casamenteiro.

"Era de se esperar que em um país que respira carnaval em fevereiro o Dia de São Valentim clássico não vingaria", diz o professor de marketing de vendas Dino Gueno, da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

COMO ERA A CAMPANHA?

As duas lojas paulistanas publicaram anúncios de jornal convidando as pessoas a presentearem seus companheiros ou companheiras na nova data especial. "Este é o dia em que no mundo inteiro as criaturas que se amam trocam juras de amor e ternos presentes", diz o texto da época, que indicava a loja Patriarca quando a compra era para homens, e sugeria a Modas Clipper, quando o mimo era para mulheres. Por fim, arremata com o slogan: "Não é só de beijos que se prova o amor".

A proposta recebeu apoio da Confederação do Comércio de São Paulo e foi tão bem sucedida que chegou a ser premiada, diz o professor de Marketing Fernando Marquesini, da FGV (Fundação Getúlio Vargas).

Gueno acrescenta que não se sabe exatamente quando a ideia foi instituída de vez para todo o comércio, mas a data se espalhou rapidamente já naquela época e hoje é a terceira mais importante do varejo nacional, perdendo apenas para o Natal e o Dia das Mães, e ficando à frente do Dia dos Pais.

QUE FATORES HISTÓRICOS CONTRIBUÍRAM PARA ESSA IDEIA VINGAR?

O 12 de junho foi propagado ano após ano e sua popularidade crescia com o apoio do mercado publicitário. A chegada da televisão, por exemplo, em 1950, levou a uma verdadeira revolução na comunicação de massa, ampliando a capilaridade das campanhas, segundo Gueno.

"Surge a figura da ‘garota propaganda’, a publicidade passa a ser mais técnica e elaborada, e a TV dá um alcance nunca antes visto para a publicidade no Brasil".

A difusão das marcas não se restringia apenas a anúncios. Ao expor determinado estilo de vida, os meios de comunicação de massa levavam leitores, ouvintes e telespectadores a aderirem a certos modos de pensar e consumir. Cenas românticas de telenovelas, shows musicais e programas especiais contribuíram fortemente para criar momentos festivos em torno do Dia dos Namorados, diz a professora de Marketing Vera Pacheco, da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado).

O QUE FOI POSSÍVEL APRENDER COM O SUCESSO DO 12 DE JUNHO NO BRASIL?

Para Gueno, essa história mostra que uma data sazonal bem-sucedida precisa criar conexão e movimento. "Toda a campanha que nos conecta emocionalmente tem potencial para se tornar um fenômeno cultural", afirma. Também é preciso abarcar um público heterogêneo em torno de algum sentimento. "O Dia dos Namorados é celebrado por casais jovens e mais velhos, dos mais pobres aos mais ricos, cada um na sua possibilidade. Ele tem base larga e por isso é popular", diz.

Um terceiro ponto é a fluidez da data. Ela não pode ser imposta, é importante que as pessoas sejam livres para se apropriarem do conceito, personalizarem, transformarem e darem seu próprio significado àquele dia. Isso, inclusive, abre portas para estratégias mais fluidas e atemporais.

"A marca Reserva fez uma campanha do Dia dos namorados questionando o etarismo, com um casal idoso em um momento de amor e intimidade. A diversidade também passou a ser pauta das campanhas. Hoje, a publicidade é mais inclusiva, porque espelha as discussões do nosso tempo", argumenta.

Folha

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